Durante bastante tiempo hablamos de ChatGPT como una herramienta para escribir, investigar, resumir, pensar ideas o ahorrarnos alguna que otra hora de trabajo. Después empezamos a hablar de cómo podía cambiar las búsquedas, el SEO, la creación de contenidos y prácticamente cualquier tarea que pudiera resolverse delante de una pantalla.
Ahora toca la siguiente fase.
La publicidad.
OpenAI lleva meses desarrollando su propio sistema de anuncios y ya ha ampliado ChatGPT Ads a nuevos mercados, incluida Europa. España está dentro de esa expansión y los anunciantes pueden acceder al sistema mediante un gestor de campañas propio. Además, la plataforma está incorporando opciones que resultarán bastante familiares a cualquiera que haya pasado suficiente tiempo mirando Meta Ads o Google Ads: segmentación geográfica, audiencias personalizadas, pujas por clic, optimización de conversiones y herramientas propias de medición.
Es decir, ChatGPT ya no solo quiere ayudarte a escribir el anuncio.
También quiere cobrarte por enseñarlo.
La evolución era relativamente previsible, pero abre una pregunta bastante más interesante que la típica de “¿Funcionarán los anuncios en ChatGPT?”.
La pregunta es si realmente estamos ante un nuevo canal publicitario que merece formar parte de la estrategia de las empresas o si estamos a punto de repetir algo que en marketing hacemos extraordinariamente bien: correr detrás de la nueva plataforma antes de tener claro qué demonios queremos conseguir allí.
De asistente a soporte publicitario
OpenAI comenzó probando anuncios en Estados Unidos y durante 2026 ha ido ampliando el sistema a nuevos países. En agosto anunció la llegada de ChatGPT Ads a 31 mercados europeos y, a finales de ese mismo mes, abrió el acceso mediante su gestor de anuncios en esos territorios.
Paralelamente, la plataforma ha ido desarrollando una infraestructura publicitaria que cada vez se parece menos a un experimento y más a un sistema pensado para competir por presupuestos reales.
Ya existen pujas por CPC, optimización orientada a resultados, públicos personalizados, segmentación geográfica, un píxel propio y una API de conversiones para medir qué ocurre después de que una persona interactúe con un anuncio. OpenAI también asegura que decenas de miles de anunciantes ya han utilizado la plataforma.
La dirección parece bastante clara.
ChatGPT quiere convertirse en otro lugar donde las empresas puedan invertir dinero para aparecer delante de potenciales clientes.
Hasta aquí, ninguna tragedia.
El problema empieza cuando confundimos “nuevo canal disponible” con “nuevo canal obligatorio”.
Y en marketing somos bastante aficionados a esa confusión.
Ya podemos imaginar la reunión
No hace falta demasiada imaginación para anticipar lo que ocurrirá en muchas empresas durante los próximos meses.
Alguien leerá que ChatGPT tiene anuncios.
Cinco minutos después llegará la pregunta: “¿Nosotros estamos haciendo publicidad en ChatGPT?”
Y probablemente todavía nadie habrá preguntado si sus clientes utilizan ChatGPT para buscar ese producto, comparar alternativas o tomar una decisión de compra, pero eso puede esperar.
Primero hay que estar.
Ha pasado con Facebook, con Instagram, con TikTok y con prácticamente cualquier plataforma que haya conseguido suficiente atención.
Aparece una nueva posibilidad publicitaria y muchas marcas sienten que no utilizarla significa quedarse atrás.
El miedo a no estar suele llegar bastante antes que la estrategia para saber qué hacer cuando estás.
Lo verdaderamente interesante de ChatGPT Ads no es el anuncio
Hay una diferencia importante entre ChatGPT y muchos de los espacios publicitarios que conocemos.
La conversación.
Cuando una persona entra en Instagram puede estar viendo fotos, entreteniéndose o pasando el rato. Cuando entra en Google normalmente está buscando algo. Y cuando utiliza ChatGPT puede estar intentando resolver un problema, comparar opciones, entender un producto o tomar una decisión.
OpenAI explica precisamente que la selección de anuncios puede tener en cuenta el contexto y la intención de la conversación actual, además de elementos como la página de destino, el texto del anuncio y las opciones de segmentación configuradas por el anunciante.
Eso cambia bastante la naturaleza del espacio publicitario.
No estamos hablando únicamente de poner un anuncio delante de alguien que pertenece a un determinado segmento demográfico.
Estamos hablando de intentar aparecer cuando una persona está desarrollando una conversación sobre una necesidad concreta.
Desde el punto de vista del marketing, eso puede ser muy potente.
También puede ser bastante delicado.
Porque cuanto más cercana está la publicidad al contexto de una conversación, más importante resulta distinguir claramente dónde termina la información y dónde empieza el anuncio.
OpenAI sostiene que los anuncios aparecen separados visualmente de las respuestas, están identificados como patrocinados y no influyen en las respuestas que genera ChatGPT. También afirma que las conversaciones se mantienen privadas frente a los anunciantes y que los datos personales no se venden a estos.
Ese límite será probablemente una de las cuestiones más importantes para determinar si el modelo funciona a largo plazo.
El sueño de cualquier anunciante: estar justo cuando alguien está decidiendo
Desde el punto de vista comercial, el atractivo es evidente.
Imaginemos que una persona pregunta qué software necesita para gestionar una pequeña empresa.
O busca alternativas para organizar una boda, o compara distintos tipos de seguros, o quiere saber qué ordenador comprar.
En muchos casos no estamos ante alguien que simplemente consume contenido. Estamos ante una persona intentando tomar una decisión y aparecer en ese momento siempre ha sido una obsesión del marketing.
Google construyó buena parte de su negocio publicitario precisamente alrededor de esa intención.
ChatGPT podría ocupar una posición parecida, aunque dentro de una experiencia completamente distinta.
OpenAI afirma que más de mil millones de personas utilizan ChatGPT semanalmente y que la plataforma publicitaria ya ha superado los 1.000 millones de dólares de ingresos anualizados. Son datos publicados por la propia compañía, por lo que conviene interpretarlos como cifras corporativas, pero sirven para entender la dimensión que OpenAI quiere dar a este negocio.
Por eso sería ingenuo pensar que estamos únicamente ante una pequeña prueba publicitaria.
Lo que todavía no sabemos es qué lugar ocupará ChatGPT Ads dentro del mix de medios de una empresa normal.
Y ahí empiezan las preguntas que nos interesan bastante más.
¿Tiene sentido para una pequeña empresa?
La respuesta más atractiva sería decir que sí.
Sería estupendo publicar ahora un artículo titulado “Cómo anunciarte en ChatGPT antes que tu competencia”, meter una captura del gestor de anuncios y empezar a vender cursos.
Solo tenemos un pequeño inconveniente.
Todavía es pronto.
Que exista una plataforma publicitaria no significa que sea automáticamente rentable para cualquier negocio.
Habrá que entender qué tipos de búsquedas y conversaciones generan oportunidades comerciales, qué costes aparecen cuando aumenta la competencia, qué formatos funcionan, qué capacidad real de segmentación ofrece el sistema y, sobre todo, qué calidad tiene el tráfico que termina llegando a las empresas.
OpenAI ya está desarrollando medición mediante píxel, API de conversiones e integraciones con terceros precisamente porque los clics por sí solos dicen bastante poco sobre el rendimiento real de una campaña.
Y esto nos lleva a una idea bastante básica que solemos olvidar cuando aparece una plataforma nueva.
Antes de invertir hay que saber qué queremos medir.
No “estar en ChatGPT”.
No “probar la IA”.
No “ser de los primeros”.
Un objetivo de negocio.
Qué queremos vender.
A quién.
En qué momento.
Y cuánto estamos dispuestos a pagar por conseguirlo.
Después hablamos de plataformas.
El marketing tiene memoria bastante corta
Hace unos años muchas marcas necesitaban estar en TikTok porque TikTok estaba creciendo.
Antes necesitaban Instagram porque Instagram era imprescindible.
Antes Facebook.
Antes Google.
Dentro de un tiempo probablemente tendremos otra cosa.
El patrón suele ser parecido.
Primero aparece una plataforma.
Después aparece la audiencia.
Luego aparecen las marcas.
Y finalmente aparecen los consultores explicando que si no estás allí probablemente tu empresa desaparecerá antes de Navidad.
No suele ocurrir.
Las plataformas cambian.
Los principios básicos de negocio bastante menos.
Una empresa necesita atraer clientes adecuados, convertirlos y conseguir que la relación sea rentable.
Si ChatGPT Ads ayuda a hacerlo, fantástico.
Si Google lo hace mejor, utilizaremos Google.
Si el email funciona mejor, utilizaremos email.
Y si para determinado negocio la publicidad en ChatGPT no tiene absolutamente ningún sentido, quizá la decisión más moderna sea precisamente no hacerla.
También conviene recordar quién controla el terreno
Hay además otro detalle que merece cierta atención.
Cuando una empresa anuncia en Meta, Google, TikTok o ahora ChatGPT, está construyendo parte de su sistema de captación dentro de una plataforma que no controla.
Las reglas pueden cambiar.
Los precios pueden cambiar.
La segmentación puede cambiar.
Los formatos pueden cambiar.
Y el algoritmo, por supuesto, puede cambiar.
Esto no significa que no haya que utilizar plataformas externas.
Sería absurdo.
Significa que una estrategia sólida debería intentar que ninguna de ellas se convierta en la única puerta de entrada al negocio.
Porque la historia del marketing digital está llena de empresas que descubrieron demasiado tarde que habían construido prácticamente toda su captación en terreno alquilado.
ChatGPT no cambia esa regla.
Solo añade otro terreno.
¿Nuevo canal o nueva distracción?
Probablemente las dos cosas.
ChatGPT Ads puede convertirse en un canal publicitario realmente interesante porque se integra en un entorno donde las personas no solo consumen información, sino que preguntan, comparan y toman decisiones.
Eso lo hace diferente.
Y merece atención.
Lo que no merece es abandonar el criterio.
Que una tecnología sea nueva no significa que tu empresa tenga que utilizarla.
Que tus competidores empiecen a anunciarse tampoco.
Y que puedas crear una cuenta en el gestor de anuncios no constituye, por sí solo, una estrategia.
Antes de invertir un euro habría que hacerse las mismas preguntas aburridas que deberíamos hacernos siempre.
¿Está allí nuestro cliente?
¿En qué momento utiliza ChatGPT?
¿Qué intención tiene cuando lo utiliza?
¿Qué le ofreceríamos?
¿Cómo mediríamos si funciona?
¿Qué coste tendría conseguir un cliente?
Y si esas preguntas todavía no tienen respuesta, quizá podamos sobrevivir unas semanas sin abrir otra cuenta publicitaria.
Sabemos que suena radical.
ChatGPT quiere una parte del presupuesto. Tú decides si se la das
OpenAI tiene buenos motivos para desarrollar publicidad.
Mantener una infraestructura utilizada por cientos de millones de personas cuesta dinero y la compañía quiere diversificar sus fuentes de ingresos. La propia OpenAI presenta los anuncios como una de las vías para financiar el acceso gratuito y de bajo coste a ChatGPT.
También tiene sentido que los anunciantes estén interesados.
Si una parte creciente de las búsquedas, recomendaciones y decisiones empieza a producirse dentro de asistentes de IA, las marcas querrán aparecer allí.
Todo perfectamente lógico.
Lo que no debería cambiar es el orden.
Primero estrategia.
Después canal.
No al revés.
Porque dentro de seis meses probablemente alguien nos dirá que “hay que hacer ChatGPT Ads”.
Y nuestra respuesta será exactamente la misma que damos cuando alguien nos dice que “hay que hacer TikTok”, “hay que hacer reels” o “hay que invertir en Google”.
Depende.
Lo sabemos.
Es probablemente la palabra menos emocionante del marketing.
También suele ser una de las más útiles.
Así que dejamos abierto el #ViernesPolémicos:
¿Crees que ChatGPT Ads se convertirá en un canal publicitario imprescindible o estamos ante la próxima plataforma en la que las marcas van a entrar simplemente porque todo el mundo habla de ella?
