Hace unas semanas contactó con nosotros una potencial clienta para pedir información sobre nuestros servicios. Nos contó que llevaba aproximadamente dos años trabajando con una agencia que se encargaba de gestionar su cuenta de Instagram y también las campañas de publicidad dentro de la plataforma.
El motivo por el que estaba buscando una nueva agencia era bastante sencillo: Después de todo ese tiempo, los resultados no estaban llegando.
Hasta aquí, nada especialmente extraño. En marketing hay estrategias que funcionan durante un tiempo y dejan de hacerlo, canales que no terminan de encajar con determinados negocios y decisiones que, aunque en un primer momento parecían razonables, con el tiempo demuestran que necesitan revisarse. Para eso, precisamente, sirve analizar lo que se está haciendo.
La conversación empezó a complicarse cuando le explicamos que, viendo la situación, nosotros no plantearíamos simplemente sustituir a la agencia anterior y continuar exactamente con el mismo modelo.
Nuestra propuesta pasaba por revisar la estrategia de captación de forma más amplia. Instagram podía seguir formando parte de ella, por supuesto, pero considerábamos poco sensato mantener toda la confianza depositada en un único canal que llevaba dos años sin ofrecer los resultados esperados. Habría que estudiar otras redes, otros canales de captación, la web, posibles acciones de fidelización, email marketing, buscadores o cualquier otra vía que tuviera sentido después de entender realmente el negocio.
Su respuesta fue bastante clara: Ella solo estaba buscando a alguien que le gestionara Instagram y las campañas.
Y ahí terminó prácticamente la conversación.
No nos contrató.
Y, aunque pueda parecer extraño decirlo desde una agencia de marketing, creemos que fue lo mejor para ambas partes.
A veces no quieres una estrategia, quieres que alguien haga lo que ya has decidido
Hay algo que ocurre con bastante frecuencia cuando una empresa busca una agencia. Sobre el papel quiere asesoramiento, experiencia y una visión profesional, pero en la práctica llega con la solución ya decidida.
- “Necesito redes sociales.”
- “Necesito hacer publicidad.”
- “Necesito publicar más.”
- “Necesito TikTok.”
La conversación empieza por la acción, cuando debería empezar por el problema.
Si una empresa nos dice que necesita Instagram, nuestra primera reacción no debería ser preguntar cuántas publicaciones quiere al mes. Debería ser intentar entender por qué cree que necesita Instagram, qué espera conseguir con él y qué ha ocurrido hasta ahora.
Porque puede que efectivamente necesite Instagram o puede que no. Ese pequeño detalle suele ser bastante importante.
En el caso que nos ocupa, había además una circunstancia especialmente llamativa: El modelo llevaba dos años sin producir los resultados esperados y, aun así, la solución que se estaba buscando consistía en continuar con el mismo modelo, pero cambiando a la empresa que lo ejecutaba.
Puede funcionar, claro. Quizá la nueva agencia tenga mejores creatividades, gestione mejor las campañas o conozca mejor la plataforma. No podemos descartar esa posibilidad.
Pero también existe otra que merece, al menos, unos minutos de reflexión: ¿Y si el problema no estaba exclusivamente en la agencia anterior? ¿Y si había algo en la estrategia que también necesitaba cambiar?
Cambiar de proveedor no siempre significa cambiar de estrategia
Es bastante humano buscar una explicación sencilla cuando algo no funciona.
- Si una campaña no vende, la culpa es de quien gestiona las campañas.
- Si las redes no crecen, la culpa es del community manager.
- Si la web no convierte, la culpa es de quien hizo la web.
Y algunas veces será exactamente así. Hay trabajos mal hechos, malas decisiones y proveedores que no están a la altura.
Pero no siempre.
En ocasiones el problema está antes de la ejecución. Está en haber elegido una acción que no era suficiente para alcanzar el objetivo que se perseguía.
Y esto es importante porque puedes cambiar de agencia tres veces y seguir teniendo exactamente el mismo problema si las tres reciben las mismas instrucciones.
Si durante dos años has centrado prácticamente toda tu estrategia en Instagram y no has obtenido el resultado que buscabas, quizá antes de encontrar a la cuarta persona que gestione Instagram convendría preguntarse si el negocio necesita algo más que Instagram.
No parece una idea especialmente polémica.
Aunque, por alguna razón, a veces lo es.
Instagram es una herramienta, no un plan de negocio
Tenemos que aclarar algo antes de que parezca que hemos desarrollado algún tipo de animadversión personal contra Instagram.
No es así.
Trabajamos Instagram. Diseñamos estrategias de contenidos. Gestionamos redes sociales. Hacemos publicidad en Meta.
El problema no es Instagram. El problema aparece cuando una empresa convierte una herramienta en toda su estrategia de marketing.
Instagram puede servir para crear comunidad, generar notoriedad, mostrar producto, trabajar la confianza, atraer tráfico o captar clientes. Para muchos negocios puede ser incluso uno de sus canales más importantes.
Pero que pueda hacer todas esas cosas no significa que tenga que hacerlas todas para tu empresa.
Un restaurante, una empresa industrial, una clínica, un ecommerce o una consultora no tienen necesariamente los mismos procesos de compra, los mismos clientes ni las mismas necesidades de captación. Sin embargo, durante años hemos acabado aplicando una receta bastante curiosa a casi cualquier negocio: Abre Instagram, publica tres veces por semana, haz reels y pon algo de dinero en publicidad.
Luego esperamos. Si funciona, fantástico y si no, hacemos más reels. Es difícil encontrar un planteamiento estratégico más sofisticado.
El problema de depender de un único canal
Una de las cuestiones que le planteamos a esta potencial clienta fue precisamente la necesidad de ampliar canales.
No porque creamos que una empresa tenga que estar en todas partes. De hecho, hacer eso suele ser una forma estupenda de gastar recursos y conseguir que todo se haga a medias.
La cuestión es otra.
Una empresa debería intentar construir un sistema comercial que no dependa completamente de una plataforma que no controla.
Si mañana Instagram cambia su algoritmo, encarece la publicidad, reduce el alcance o simplemente deja de funcionar tan bien para tu sector, tu negocio debería seguir teniendo otras vías para llegar a potenciales clientes.
- Puede ser Google.
- Puede ser SEO.
- Puede ser email marketing.
- Puede ser LinkedIn.
- Puede ser una estrategia de referidos.
- Puede ser prospección comercial.
- Puede ser trabajar mejor la venta cruzada con los clientes actuales.
- Puede ser una combinación de varias.
Y también puede ocurrir que, después de analizarlo todo, lleguemos a la conclusión de que Instagram debe seguir siendo el canal principal.
La diferencia es importante: Una cosa es utilizar Instagram porque has decidido estratégicamente que es el mejor canal para tu negocio y otra muy distinta utilizarlo porque es lo que llevas haciendo los últimos dos años.
Dejarse asesorar implica asumir que quizá no te digan lo que quieres escuchar
Aquí está probablemente la parte que más nos interesa de toda esta historia.
Cuando contratas a un profesional, en teoría lo haces porque esperas que aporte un conocimiento o un criterio que tú no tienes.
Sin embargo, en marketing se produce una situación bastante curiosa. Muchas empresas quieren contratar especialistas, pero únicamente mientras sus recomendaciones coincidan con lo que la empresa ya había decidido hacer.
Si la agencia confirma la idea inicial, es una buena agencia.
Si la cuestiona, empieza el problema.
Y creemos que precisamente ahí está una parte importante del valor de un asesor.
Si vienes a Kvilar diciendo que necesitas una campaña y creemos que no deberías invertir todavía en publicidad, nuestra obligación no es buscar una forma creativa de gastarnos tu presupuesto. Es explicarte por qué no lo haríamos.
Si quieres abrir cinco redes sociales y creemos que no tienes recursos para mantenerlas correctamente, deberíamos decírtelo.
Y si llevas dos años apostando por Instagram sin obtener los resultados que esperabas, sería bastante irresponsable por nuestra parte responder simplemente: “Perfecto, nosotros te hacemos ocho publicaciones y cuatro reels al mes”.
Probablemente sería más fácil vender así.
Pero estaríamos resolviendo nuestra necesidad de facturar, no necesariamente la necesidad del cliente.
No todo lo que pide un cliente es lo que necesita su negocio
Esta frase puede sonar peligrosa viniendo de una agencia, así que merece una explicación.
No estamos diciendo que una agencia sepa más sobre una empresa que la persona que la dirige. El propietario conoce su producto, su mercado, sus clientes y su realidad mucho mejor que nosotros.
Lo que sí debería aportar una agencia es una perspectiva externa y especializada sobre marketing.
Nuestro trabajo no debería limitarse a recibir una lista de tareas y ponerlas en marcha sin hacer preguntas. A veces habrá que cuestionar la acción, revisar el objetivo o incluso recomendar algo completamente distinto a lo que inicialmente se había solicitado.
Y el cliente, naturalmente, puede decir que no. Fue exactamente lo que ocurrió en este caso: La potencial clienta quería una agencia que gestionara Instagram. Nosotros entendíamos que antes era necesario revisar su estrategia de marketing de una forma más amplia. Las dos posiciones eran perfectamente legítimas, pero no eran compatibles.
Así que no trabajamos juntos.
No hay ningún drama.
De hecho, preferimos que estas diferencias aparezcan antes de firmar un presupuesto y no tres meses después.
Hacer más de lo mismo también es una decisión
Hay una frase atribuida hasta el agotamiento a Einstein sobre hacer siempre lo mismo y esperar resultados diferentes. No vamos a reproducirla porque internet ya ha sufrido suficiente.
Pero la idea de fondo sigue siendo interesante.
Cuando algo no funciona durante un periodo prolongado, mantener exactamente el mismo planteamiento no es una ausencia de decisión.
Es una decisión.
Seguir apostando por el mismo canal es una decisión o seguir utilizando el mismo modelo de captación es una decisión.
Cambiar únicamente de proveedor también es una decisión.
Y puede ser la correcta.
Lo único que defendemos es que merece la pena plantearse las alternativas antes de asumir que el problema está necesariamente en quien ejecuta.
Porque quizá el siguiente community manager sea estupendo, pero si el negocio necesita aparecer en Google, mejorar su web, trabajar su base de datos o desarrollar un sistema comercial diferente, ningún reel va a solucionar eso.
Por muy bonito que quede.
Una agencia no debería venderte Instagram. Debería ayudarte a decidir si necesitas Instagram
Para nosotros, esta es la conclusión más importante.
El marketing no debería empezar con una lista de servicios.
Debería empezar con una conversación sobre el negocio.
- Qué quieres conseguir.
- Qué estás haciendo ahora.
- Qué funciona.
- Qué no funciona.
- Qué recursos tienes.
- Qué puedes sostener.
Y solo después deberían aparecer los canales y las acciones.
A veces la respuesta será Instagram. Otras veces será Instagram junto con otras herramientas.
Y otras veces tendremos que decirte que lo último que necesitas ahora mismo es publicar otro carrusel.
Seguramente sea menos cómodo que vender paquetes cerrados de diez publicaciones, cuatro reels y veinte stories.
Pero también nos parece bastante más lógico.
La potencial clienta de esta historia buscaba una agencia que continuara gestionando Instagram.
Nosotros creíamos que su negocio necesitaba hacerse primero otra pregunta.
No nos contrató.
Y no sabemos qué ocurrió después, así que no vamos a inventarnos un final bonito en el que meses más tarde volvió arrepentida y reconoció que teníamos razón.
Eso solo pasa en LinkedIn.
Lo que sí nos parece una buena pregunta para cerrar este #ViernesPolémico es otra:
Si llevas dos años haciendo una estrategia que no te da los resultados que esperas, ¿Buscarías a alguien que la ejecutara mejor o estarías dispuesto a cuestionar la estrategia entera?
