Hay una frase que escuchamos con bastante frecuencia cuando hablamos de redes sociales con empresas:
“Instagram no me enseña.”
Normalmente viene acompañada de otras variantes. “El algoritmo me ha castigado”, “antes llegábamos a muchísima más gente”, “Instagram solo enseña reels”, “si no pagas no te ve nadie” o, una de nuestras favoritas, “la cuenta está bloqueada por el algoritmo”.
A veces hay parte de verdad detrás de estas quejas. Las plataformas deciden qué contenido muestran, cambian constantemente sus sistemas de recomendación y condicionan muchísimo el alcance que puede conseguir una publicación. Nadie debería fingir lo contrario.
Pero hay una posibilidad bastante menos cómoda que también conviene plantearse de vez en cuando.
Quizá el algoritmo no te odia.
Quizá tu contenido simplemente no interesa tanto.
Y antes de enviarnos un email enfadado, vamos a explicarnos.
Mosseri acaba de volver a defender el algoritmo de Instagram
Esta semana Adam Mosseri, responsable de Instagram, ha vuelto a poner el algoritmo en el centro del debate. Sus declaraciones llegan después de que el Gobierno australiano planteara que los usuarios puedan elegir entre recibir un feed basado en recomendaciones algorítmicas o uno más cercano al orden cronológico tradicional.
Mosseri ha defendido que eliminar el algoritmo empeoraría la experiencia porque los usuarios quedarían expuestos a mucho más contenido procedente de las cuentas que publican con mayor frecuencia, especialmente marcas, y acabarían viendo menos contenido relevante para ellos. También ha reconocido que el funcionamiento del sistema puede sentirse como una “caja negra” y que Instagram está intentando ofrecer más transparencia y control sobre las recomendaciones.
La discusión tiene muchas capas.
Está el debate sobre cuánto poder deberían tener las plataformas para decidir lo que vemos.
Está la preocupación por el impacto de los algoritmos en determinados comportamientos.
Está la cuestión de si los usuarios deberían poder desactivar fácilmente ese sistema de recomendaciones.
Todo eso es importante.
Pero desde el punto de vista de una empresa que utiliza Instagram para comunicarse o vender, hay otra lectura bastante interesante.
Instagram básicamente está diciendo que necesita seleccionar contenido porque, si simplemente mostrara todo lo que publican las cuentas que seguimos, probablemente veríamos demasiado contenido de marcas.
Una noticia estupenda para las marcas, desde luego.
Quizá el problema sea que publicamos demasiado contenido que nadie había pedido
Durante años muchas empresas han tratado las redes sociales como un calendario que había que rellenar.
Hay que publicar tres veces por semana.
Hay que subir stories todos los días.
Hay que hacer reels porque ahora Instagram quiere reels.
Hay que hacer carruseles porque los carruseles retienen.
Hay que publicar a determinada hora.
Hay que utilizar determinado audio.
La lista cambia cada seis meses, pero el planteamiento suele ser el mismo: producir más contenido esperando que, en algún momento, alguna combinación de formato, frecuencia y algoritmo termine funcionando.
Y mientras tanto hacemos relativamente pocas veces una pregunta bastante básica:
¿Esto que estoy publicando merece realmente la atención de alguien?
No si queda bonito.
No si cumple el calendario.
No si lleva los colores corporativos.
No si hemos utilizado la última funcionalidad de Instagram.
Si una persona que no trabaja en nuestra empresa tendría algún motivo para detenerse a verlo.
Ahí la conversación suele volverse algo más complicada.
El algoritmo es una explicación extraordinariamente cómoda
Culpar al algoritmo tiene una ventaja enorme: nos permite mantener intacto todo lo demás.
Si una publicación obtiene poco alcance, el problema es Instagram.
Si un reel apenas consigue reproducciones, el algoritmo no lo ha enseñado.
Si nadie comenta, nuestra audiencia está poco activa.
Si las redes no generan clientes, Meta nos obliga a pagar.
Y así podemos seguir publicando exactamente lo mismo otro mes.
No estamos diciendo que las plataformas no tengan responsabilidad. La tienen y mucha. Instagram utiliza distintos sistemas de clasificación y recomendación para decidir qué contenido aparece en Feed, Reels, Stories y otras superficies, por lo que evidentemente influye en qué publicaciones consiguen distribución. La propia compañía lleva años explicando que no existe un único “algoritmo”, sino distintos sistemas que utilizan señales diferentes para intentar predecir qué contenido puede resultar más relevante para cada usuario.
Lo que cuestionamos es utilizar eso como explicación automática para cualquier mal resultado.
Porque a veces el contenido recibe poco interés simplemente porque genera poco interés.
No es especialmente sofisticado.
Pero ocurre.
Publicar no te da derecho a ser visto
Aquí aparece una idea bastante incómoda para las marcas.
El hecho de haber dedicado tiempo, dinero y recursos a producir un contenido no obliga a nadie a consumirlo.
Puedes haber pagado una sesión de fotos.
Puedes haber contratado una agencia.
Puedes haber preparado un reel durante cuatro horas.
Puedes haber escrito un carrusel de diez diapositivas.
Y aun así puede que a tu cliente potencial no le importe absolutamente nada.
Instagram tiene una oferta prácticamente infinita de contenido compitiendo por unos minutos de atención. Tu publicación no compite únicamente con otras empresas de tu sector. Compite con amigos, creadores, entretenimiento, noticias, memes, recetas, deportes, vídeos de perros y probablemente alguna persona explicando cómo hacerse millonaria trabajando dos horas a la semana desde Bali.
La competencia es bastante seria.
Y en medio de todo eso aparece tu publicación:
“Hoy queremos enseñarte nuestros valores corporativos.”
Normal que el algoritmo tenga dudas.
Las marcas suelen hablar demasiado de sí mismas
Este problema aparece muchísimo en redes sociales.
Abrimos el perfil de una empresa y prácticamente todo el contenido habla sobre ella.
Nuestro producto.
Nuestro equipo.
Nuestra historia.
Nuestro nuevo servicio.
Nuestro aniversario.
Nuestra oficina.
Nuestro evento.
Nuestro horario.
Nuestra promoción.
Todo esto puede tener un lugar dentro de la comunicación de una marca. El problema aparece cuando esperamos que una audiencia externa tenga el mismo nivel de interés por nuestro negocio que nosotros.
No lo tiene.
Y no debería tenerlo.
La persona que está al otro lado tiene sus propios problemas, intereses, preocupaciones y prioridades. Si el contenido no conecta con ninguna de ellas, no existe ningún ajuste mágico del algoritmo capaz de convertirlo automáticamente en interesante.
Un contenido empresarial funciona mejor cuando deja de empezar por “qué queremos contar” y empieza por “por qué debería importarle esto a alguien”.
Parece un cambio pequeño.
No lo es.
No necesitas gustarle al algoritmo. Necesitas darle motivos a una persona para quedarse
Esta obsesión por entender el algoritmo también ha generado una industria bastante curiosa.
Cada semana aparecen recomendaciones nuevas.
Pon cuatro hashtags.
No pongas hashtags.
Haz reels de siete segundos.
Hazlos de treinta.
Publica a las ocho.
Publica a las once.
Empieza con una pregunta.
No empieces con una pregunta.
Utiliza subtítulos.
Pon la palabra clave tres veces.
No utilices enlaces.
Hay consejos útiles dentro de todo ese ruido, por supuesto. Los formatos, la retención, el tiempo de visualización o las interacciones pueden influir en la distribución.
Pero ninguna optimización sustituye una mala idea.
Si el contenido no aporta nada, hacer que dure nueve segundos en lugar de doce probablemente no vaya a cambiar demasiado la historia.
Una buena estrategia de redes sociales no debería construirse alrededor de intentar adivinar qué quiere el algoritmo esta semana. Debería construirse alrededor de entender qué quiere escuchar, aprender, comparar, descubrir o resolver la persona a la que pretendemos llegar.
Después ya adaptaremos el formato.
El orden importa.
El alcance tampoco debería ser siempre el objetivo
Hay además otro error bastante frecuente: asumir que una publicación con más alcance es necesariamente una publicación mejor.
No siempre.
Una empresa que vende un servicio muy específico puede preferir que una publicación llegue a 2.000 personas realmente relacionadas con su mercado antes que conseguir 100.000 visualizaciones de gente que jamás contratará nada.
Una publicación puede no hacerse viral y generar varias conversaciones comerciales interesantes.
Otra puede tener miles de reproducciones y no producir absolutamente nada más.
Si la única métrica que miramos es el alcance, acabaremos diseñando contenido para llamar la atención, aunque esa atención no tenga ninguna relación con el negocio.
Y entonces dentro de tres meses tendremos muchos números que enseñar en un informe y pocas cosas que explicar cuando alguien pregunte qué hemos conseguido realmente.
Instagram tampoco es inocente
Llegados a este punto podríamos parecer sospechosamente partidarios del algoritmo.
No lo somos.
Las plataformas tienen incentivos económicos muy claros para conseguir que pasemos más tiempo dentro de ellas. Los sistemas de recomendación determinan buena parte de lo que vemos y existe un debate legítimo, y bastante importante, sobre cuánto control deberían tener los usuarios sobre esos sistemas.
Precisamente por eso Australia está debatiendo obligar a las plataformas a ofrecer una alternativa al feed algorítmico. La propuesta forma parte de una discusión más amplia sobre responsabilidad digital, transparencia y posibles daños derivados de los sistemas de recomendación.
Así que no, Instagram no es simplemente una plaza pública neutral donde gana siempre el mejor contenido.
Ni muchísimo menos.
Lo que tampoco creemos es que esa realidad justifique convertir el algoritmo en el departamento oficial de excusas de una empresa.
Las dos cosas pueden ser verdad al mismo tiempo.
Instagram puede condicionar brutalmente la distribución y tu contenido puede ser bastante mediocre.
Antes de cambiar el algoritmo, quizá conviene revisar el contenido
Cada vez que una empresa nos dice que Instagram “ya no funciona”, hay algunas preguntas que merece la pena hacer antes de declarar oficialmente muerto el canal.
¿Estamos hablando de algo que interesa al cliente o de algo que interesa a la empresa?
¿El contenido aporta información, criterio, entretenimiento o utilidad?
¿Tenemos algo que decir o simplemente una fecha de publicación que cumplir?
¿Estamos midiendo interacciones relevantes y oportunidades de negocio o únicamente impresiones?
¿Tenemos una estrategia o estamos rellenando un calendario?
Y quizá la más incómoda:
Si este contenido no fuera de nuestra empresa, ¿nosotros mismos nos pararíamos a verlo?
No hace falta un máster en marketing para contestarla.
Solo cierta capacidad para hacerse daño.
El algoritmo no debería ser tu estrategia
Instagram seguirá cambiando.
Los algoritmos también.
Probablemente dentro de un año habrá formatos nuevos, métricas diferentes y otra teoría sobre qué hay que hacer para conseguir alcance.
Las empresas no pueden construir su comunicación persiguiendo cada modificación de la plataforma.
Pueden entenderlas.
Pueden adaptarse.
Pueden aprovecharlas.
Pero la estrategia tiene que estar un nivel por encima.
Qué queremos conseguir.
A quién queremos llegar.
Qué tenemos que decirle.
Por qué debería escucharnos.
Y qué papel juega Instagram dentro de todo eso.
Después podemos hablar de reels.
Lo contrario suele producir exactamente lo que vemos todos los días: empresas publicando muchísimo y preguntándose por qué nadie escucha.
Quizá el algoritmo tenga parte de culpa.
Pero antes de enfadarnos con una fórmula matemática, puede ser conveniente abrir nuestra última publicación y preguntarnos algo bastante más sencillo:
¿De verdad esto era interesante?
Ya nos contarás la respuesta.
#ViernesPolémicos
